年是充满黑天鹅和不确定性的一年，疫情作为世界经济最大的变量，使全球贸易都受到了极大的负面影响。但是在种种不利因素的影响下，中国仍然是少数几个保持经济正增长的国家。然而不利因素依然存在，新冠疫情余响尚未结束，中美贸易摩擦也日益加剧，整体经济环境的不确定性使绝大多数公司都削减了营销预算，但是也有些公司在新冠疫情的影响下逆势生长，加大营销投入比例。尤其是抖音、快手等短视频平台的兴起，消费者消费场景，触媒平台的变化，越来越多的企业削减了对传统媒体营销投入，转而投向社交媒体。新的消费环境变化对企业营销提出了更高的要求。那么中国现阶段的市场营销总体现状如何？在众多首席营销官眼中，中国未来三年经济态势如何，在企业营销上又有哪些新的营销技术，营销手段值得借鉴呢？关于这些问题，我们都能在《年中国首席营销官（CMO）调查报告》中找到答案。5月8日，中欧国际工商学院高管教育部，中欧校友CMO俱乐部和正见品牌顾问联合发布了第二季《年中国首席营销官（CMO）调查报告》，旨在反映中国市场营销工作的现状，并展望未来变化的趋势。该报告每年发布一次，以中欧校友CMO俱乐部的成员为核心调查对象，涵盖了国内主流的品牌与公司，覆盖了来自十余个行业、四种不同企业业务模式（B2B产品、B2B服务、B2C产品和B2C服务）以及不同规模的企业。该报告的调研时间从年12月1日开始至年12月16日结束。调查问题在年的基础上进行了精简，同时也新增了有关新冠疫情、直播带货等热点内容。整体上涉及到六大主题，分别是：●宏观环境●企业增长与绩效●市场营销的结构与开支●渠道结构及其表现●客户关系●市场营销组织与领导以下是报告的关键结论与洞察。01对中国经济前景趋于乐观，且乐观程度优于19年当被问及对中国未来三年的经济发展前景持何种态度时，68%的受访者持乐观态度（包括“非常乐观”和“较为乐观”），表明他们对未来整体经济环境的预期较好；仅有5%的人持悲观看法（包括“非常悲观”和“较为悲观”），此外还有27%的人表示持中立态度。分行业看，不同行业背景的受访者态度各有差异。虽然年许多行业遭遇突如其来的疫情冲击，但无人持“非常悲观”的态度；而持“非常乐观”态度的行业TOP1为房地产业。持“较为乐观”看法的前三大行业分别是“科学研究和技术服务业”、“电力、热力、燃气及水生产和供应业”（n=1）、“金融业”。持“较为悲观”看法的前三大行业分别有“住宿和餐饮业”、“农、林、牧、渔业”和“教育/培训业”。总体上看，大部分受访者的态度趋于乐观。随着国内的疫情得到有效控制，各家企业在下半年的业绩也逐渐回升。“内循环、双循环”新发展格局的出现，也为我国的经济发展增添了新动力。在这种背景下，受访者对中国未来三年经济前景的态度较之年明显更为乐观。总的来说，持乐观态度的受访者比重上升了13%，持悲观态度的受访者比重下降了12%。%的受访者认为疫情对其所在企业有负面影响60%的受访者认为疫情对其所在企业造成了负面影响（包括“重大负面影响”和“有一些负面影响”）；同时23%的受访者认为疫情对其所在企业有正面影响（包括“重大正面影响”和“有一些正面影响”）；此外还有17%的受访者认为疫情对其所在企业基本无影响。不同业务领域的企业中，67%的B2B-服务企业遭受了疫情带来的负面影响（包括“重大负面影响”和“有一些负面影响”），这可能与疫情期间许多企业相继削减预算有关。受到“重大负面影响”最多的是B2C-服务企业，比重达到21%。03整体上企业的业绩增速放缓在外部环境发生深刻复杂变化，保护主义上升，疫情带来更多不确定性的背景下，企业的总体业绩不如年亮眼，但依然呈现出稳中向上的趋势。54%的受访者表示所在企业的总销售额相较于财年将会实现增长，财年相对应的数据是73%；总销售额相较于19年有所下滑的企业有26%。同时有48%的受访者表示财年企业的净利润将实现增长。04增加产品开发投入的企业多于增加营销投入的企业在估算所在企业的市场营销和产品开发的投入变化上，49%的受访者表示企业增加了市场营销的投入，65%的受访者表示企业增加了产品开发的投入。增加这两项投入的企业比重相较于财年的调查结果有所减少。相比于增加市场营销投入以取得更好的业绩，更多的企业倾向于在产品开发方面增加投入。05企业在未来增长战略的投入方面趋于保守对企业未来投入的增长战略板块按重要性进行排序，35%的受访者排在首位的选项是“现有市场—现有产品”——即通过更大的市场营销努力，提高现有产品或服务在现有市场上的销售收入。年这一选项的比例为26%。32%的受访者将“新市场—新产品”的投入排在末位，即增加新产品的种类，进入新市场。在年的调查结果中，企业未来投入的重点以“现有市场—新产品”为优先，而在年则是以“现有市场—现有产品”为优先，在增长战略的投入上更为保守。按主营业务类型将受访者的企业分为四类，分别分析不同类型的企业投入优先级排在第一位的增长战略板块，由此可以看出不同业务类型的企业在不同增长战略的投入优先级差异。目前不同业务类型的企业都最注重对“现有市场-现有产品”的投入，对未来增长战略的首要投入上呈现出较强的一致性。06传统媒体衰落，内容营销崛起通过比较年和年的问卷结果，我们发现有更多的企业没有在传统媒体上投入费用。年这一比重为28%，而年则攀升到39%。同时仅有13%的企业在传统媒体的支出上有所增加，而支出降低的企业比重有20%。54%的受访企业于财年增加了内容营销方面的支出，财年这个数字为37%；没有开展内容营销的企业仅占14%，而财年该数字为30%。总体而言，企业对内容营销的投入有上升的趋势。%的企业参与了直播带货直播带货无疑是年最大的风口，创造了商业的奇迹，重构了商品交易模式，其形式也在不断丰富与变化。41%的受访者表示所在企业于年参与了直播带货。08推动业务增长仍被视为市场营销部门的首要职责，但理解趋势的重要性攀升88%的受访者认为推动业务增长是市场营销部门的首要职责，这与年的调查结果相近。而“理解消费者/市场趋势”这个选项的比例从39%上升到60%，充分表明理解趋势变化对于市场营销部门的重要性急速上升。发布机构：中欧EE，中欧校友CMO俱乐部，正见品牌顾问中欧EE中欧国际工商学院由中国政府和欧洲联盟于年共同创立，是中国唯一一所由中外政府联合创建的商学院。学院始终秉承“认真、创新、追求卓越”的校训，致力于培养兼具中国深度和全球广度、积极承担社会责任的商业领袖，已形成在三大洲五地（中国上海、北京、深圳、加纳阿克拉和瑞士苏黎世）办学的全球化格局，被中国和欧盟的领导人分别赞誉为“众多优秀管理人士的摇篮”和“欧中成功合作的典范”。中欧在中国内地率先获得欧洲质量发展认证体系（EQUIS）和国际商学院联合会（AACSB）双认证。目前，中欧在英国《金融时报》全球MBA百强榜单中已连续四年稳居前十，在其全球EMBA百强榜单中连续三年位居前五。作为中欧国际工商学院成立后推出的第一个项目，高管教育课程始终坚持“中国深度，全球广度”的独特定位，通过对各个行业的敏锐洞察、对客户需求的深刻理解以及对课程质量的严格把控，不断与时俱进，优化并创新课程，成为企业和管理者从优秀迈向卓越的终身学习伙伴。高管教育课程分为公开课程与公司定制课程，帮助各类组织发展、培养符合今天和未来需要的领导者。中欧国际工商学院首席营销官（CMO）课程伴随技术发展的日新月异，首席营销官们（CMO）面临着全新的经营与传播模式。大数据时代，如何深度洞察消费者需求？如何运用商业创新打破企业增长的瓶颈？如何将行为经济学与心理学领域的最新研究成果运用于营销领域，重新审视消费者的需求与行为模式？从数字营销到移动商务，从网络销售到社交媒体，互联网思维如何颠覆传统营销？CMO对于企业的价值，已不仅仅是驱动市场营销活动，还将影响产品开发策略、供应链策略、商品定价策略、客户服务策略……只有那些能在不断变化的环境中仍能所向披靡的CMO们，才能帮助企业成功打造营销领域的核心竞争力，成为一个卓越的营销企业。中欧国际工商学院自年起率先推出专为企业负责营销领域的最高决策层而设置的首席营销官课程。课程旨在与学员分享营销及相关领域内最前沿的研究成果和最新的观点，深入探讨当前所面临的种种挑战，帮助CMO以更为宽阔的视野及时把握市场的脉动，制定与调整营销战略，不断地为企业创造价值。典型学员包括首席营销官、营销副总、营销总监等负责企业营销部门的决策者。正见品牌顾问正见品牌顾问是一家基于品类与品牌战略推动客户业绩增长的创新咨询公司，核心能力是重塑品牌竞争格局，在激烈变革的商业时代，帮助新、中、大、巨四类企业（不同成长周期的企业）量身定制品牌战略增长方案，赢得商战，赢得品牌的时代主权。尤其是通过“开创品类-打造品牌-重塑产品-创新营销”驱动创新与成长品牌业务持续有效高速增长。前所未有的变化和破坏水平需要新的思维和变革性的增长方法。从目标到策略，从品类到品牌，从集团性公司到成长性公司，从战略到战术，我们都积累了非凡的经验和能力，从而与客户共创共战，共同实现指向快速增长的战略蓝图。与传统的方案型品牌顾问不同，我们为与客户共同面对市场环境和竞争的变化，以此为客户构建面向未来致胜的品牌竞争战略，并与客户一同推动战略在公司的全方位推进与落地实施；我们与客户共同管理品牌，并且参与企业重大的品牌战略决策，并以品牌价值和商业增长作为核心工作目标，这也意味着我们与客户的团队是目标一致共创共管的事业合伙人。我们成功浙报传媒、报喜鸟集团、五芳斋集团、王力集团、金锣集团、华美集团、三诺生物、吴晓波频道、仙乐健康、天文文具等制定了开创性的品牌战略。想要获取完整报告在
本文编辑：佚名
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