上周我们一起学习了互联网坚果第一品牌
——三只松鼠的创业故事。
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三只松鼠创业记（万字干货长文）
本营销书计划书单中，如果只挑1本必读，就是《营销管理》。
本周开始，我将持续更新该书。
每次一章，持续性收获，结束的时候一起复盘。
作者简介
菲利普?科特勒（PhilipKotler）市场营销学权威，营销学领域最畅销教科书的作者，是唯一荣获三次“阿尔法?卡帕?普西奖”的学者。美国营销协会设立的“杰出营销学教育工作者奖”的第一位获奖人。年，因在市场营销科学上独创性的贡献荣获美国营销协会颁发的“保尔?D?康弗斯奖”。年，被国际销售和营销管理者组织命名为“年度营销者”。
凯文?莱恩?凯勒（KevinLaneKeller），国际公认的品牌、品牌建设和战略品牌管理等研究领域的领导者之一。代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。活跃于产业界，主持各种不同的品牌项目，并担任世界许多成功品牌，如埃森哲、美国运通、迪士尼、福特、英特尔、宝洁等的品牌顾问。是营销科学学会的学术信托人。
卢泰宏，中山大学二级教授、博士生导师、EMBA主讲教授，CMC（中国营销研究中心）主任。年荣获“菲利普?科特勒国际营销理论贡献奖”(KotlerMarketingAward-Theory)，成为该奖项大中华区首位获奖者。
第1章营销：创造顾客价值和顾客契合先来了解2个基本概念。
与大众既往认知不同，市场营销≠广告/推销。
推销和广告仅仅是市场营销组合的一部分。
“M的目的是使推销变得多余。”
——彼得?德鲁克
本章将从市场营销的5个步骤出发，解析什么是Marketing。
Step1.
理解市场与顾客需求
理解顾客需要和欲望，以及他们从事经营活动的市场。
｜需要、欲望和需求
｜市场提供物——产品、服务和体验
Marketer应避免患上“市场营销近视症”。
精明的Marketer不仅能看到他们所销售的产品和服务的属性，还通过精心整合一些服务和产品，为顾客创造品牌体验。
｜顾客价值与顾客满意
顾客会根据提供物递送的价值和满意形成预期，并据此作出购买决定。
满意的顾客会复购，并将自己的美好体验告诉别人；不满意会转向竞争者购买，并向其他人贬低产品。
市场营销必须谨慎设定恰当的预期水平。
顾客价值和顾客满意是建立和管理企业与之顾客关系的关键。
｜交换与关系
市场营销发生在人们决定通过交换关系来满足需要和欲望之时。
市场营销希望通过持续递送卓越的顾客价值来建立牢固的顾客关系。
｜市场
某种产品的实际和潜在购买者的集合。
市场营销就是为建立有利可图的顾客关系而管理市场。
Marketer不再仅仅问“怎样能够影响我们的顾客”，而且问“我们的顾客如何影响我们”，甚至是“我们的顾客如何彼此影响”。
Step2.
设计顾客导向的市场营销战略
精明的Marketer不仅看到他们所销售的产品和服务的属性，还通过精心整合一些服务和产品，为顾客创造品牌体验。
｜选择要服务的顾客
公司必须首先通过将市场划分为顾客群（市场细分）和选择将要追随的细分市场（目标市场），决定将为谁服务。
｜选择价值主张
公司必须决定将如何服务于自己的目标顾客——在市场上如何将自己与竞对区隔。
一个品牌的价值主张是它承诺的递送给顾客以满足其需要的所有利益和价值的集合。
｜营销管理导向
五类营销管理理念：
推销与市场营销观念完全不同。
推销观念认为，如果不采用大规模的促销努力。消费者不会购买足够多的产品。
而市场营销观念则认为，实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望，并使顾客感到满意。
“我们的目标是在顾客知道自己想去哪里之前，就引导他们。”
Step3.
制定整合的市场营销计划和方案
公司用于执行Marketing战略的营销工具。
主要的营销工具包括4P：产品、定价、渠道和促销。
Step4.
建立顾客关系
前三步的铺垫都是为了最重要第四步——建立有价值的客户关系。
｜客户关系管理
通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立和维持有价值的客户关系的整个过程。它涉及获得、维持和发展顾客的所有方面。
1/关系建立的基础：顾客价值和满意
顾客常常不能“准确”或“客观”地判断价值，他们依照感知价值行事。
顾客满意取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较。
精明的公司只承诺自己能够做到的，然后比所承诺的给予更多来使顾客高兴。
#丽思卡尔顿酒店#
在全球任何一家丽思卡尔顿酒店入住，你都会惊诧于该公司揣摩顾客哪怕最细小地需求地热忱。甚至不用询问，他们也能了解你对花生过敏，想要一张大号的床、一个不会过敏的枕头、特殊的护肤霜。当你到达时，百叶窗已经打开，配有无咖啡因咖啡的早餐已在房间准备好。如果该酒店得到一张顾客宠物的照片，会复制装框，摆在这位顾客入住的任何一家丽思卡尔顿酒店的房间中。如果某位顾客的儿子食物过敏，厨师会特意从一家国外小食品店找到合适的鸡蛋和牛奶，让他们直接送到酒店。这类顾客服务的英雄事迹不胜枚举，正因如此，95%的离店顾客表示他们的入住经历的确难忘。90%的顾客感动高兴，乐意再次惠顾。
顾客满意不只依赖于服务的英雄事迹，更依赖于公司能否根据基本的价值主张递送服务，帮助顾客解决购买问题。“大多数顾客并不想要惊喜，他们只是想要便利的体验。”
市场营销目的是有利可图并产生顾客价值，这要求精妙的平衡:市场营销者必须持续创造更多的顾客价值和满意，但是又不使自己赔得倾家荡产。
2/客户关系水平与工具
公司根据目标市场的特点，将客户关系划分为不同的等级。例如耐克并不联系其顾客以获得个人信息，而是通过品牌广告、PR及大量的网站和应用培育关系。
除了一贯的高价值高满意，市场营销者还可以运用特殊工具如回报高频/量大顾客。或提供创新性的忠诚计划。
#沃尔格林的平衡回报计划#
在沃尔格林购物可得到相应的积点，日后购物时兑换使用，还可以时常收到特别优惠和赠品，例如免费电影票、礼品卡等。此外，为了践行”让我们的社群快乐和健康“的使命，该计划还为成员每走或跑一英里，跟踪体重每天不超重，以及每一次治疗和免疫注射等奖励积点，甚至提供网络和手机应用工具帮助成员设定健康目标，跟踪进展，祝贺他们的主要业绩。
还有一种方法是为成员提供福利和创建成员社群。
#苹果#
苹果鼓励顾客组建当地的苹果用户群。
全球多个注册的苹果用户群每月聚会，发布时事通讯，提供相关技术问题的建议、培训班、产品折扣，建设与志同道合的苹果迷们分享新奇创意和故事的论坛。
#Weber#
购买Weber烤架，就可加入Weber王国。
一个”为真正热爱Weber的人们“建立的网站，成员可以加入专设的烧烤课程，打开互动的食谱信箱，获得烧烤小贴士和全天候的电话支持，接收音频和视频播客，并在论坛里与其他热爱烧烤的人们互动，甚至有机会出演Weber的电视广告片。
｜吸引顾客参与
1/消费者参与
顾客营销参与是指在形成品牌对话、品牌体验和品牌社群中培养直接和持续性的顾客参与。其目标不仅仅是品牌营销，而是使品牌成为顾客谈话和生活的重要组成部分。
顾客与公司、顾客与顾客联系以形成他们自己的品牌体验。
消费者控制能力的提高意味着，公司在建立客户关系时，必须加强吸引式营销，而不是一味地解释和灌输。
品牌用社会化媒体与消费者保持密切关系和沟通。顾客参与营销的关键是找到合适的方式加入消费者的社交谈话，引入有趣和重要的品牌信息。
“参与和社交媒体就是超越你所出售的产品建立有意义的深刻关系。参与的真正深度体现在围绕品牌产生的评论和社群中。”
——LGCEODavid
2/消费者生成
消费者生成的营销是指新顾客对话中迅速增长的部分，消费者在形成自己和他人的品牌体验中起到越来越重要的作用，承担积极的角色。比如公司向消费者征集新产品和服务的创意。
除了引发品牌对话，投入的顾客在产品设计、用途、包装到品牌信息、定价和分销等各个方面的影响日益加强。
3/伙伴关系管理
与公司内外部其他人紧密合作，共同为顾客创造和递送更多价值。
想成功的建立客户关系，还须依赖整条供应链与竞争对手的供应链相比是否业绩最佳。
Step5.
获得顾客价值
｜建立顾客忠诚与维持
开发一位新顾客比留住一位老顾客相比，成本要高5倍。
品牌应注重为顾客提供终身价值。
#斯图尔特·莱昂纳多商店#
为了保持顾客的回头率，斯图尔特·莱昂纳多商店创造了被《纽约时报》称为“店中迪士尼”的经营模式，包括化妆的卡通人物、定时的娱乐活动、宠物乐园以及动漫人物。他奉行以下原则：“原则1——在斯图尔特·莱昂纳多商店顾客永远正确；原则2——即使顾客错了，参见第一条！”
顾客愉悦能创造一种顾客与品牌之间的情感联系，而不仅仅是理性偏好，因而复购。
｜增长顾客份额
顾客份额是指顾客所购买的某公司产品占其同类产品购买量的比重。
｜建立顾客权益
1/顾客权益
企业现有的和潜在的顾客的终身价值的贴现永和。它可以衡量企业顾客基础的未来价值，它是衡量公司业绩更好的指标。
市场营销者不应仅
本文编辑：佚名
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